Patrocínios: o peso e o valor das camisolas em Portugal

Nunca como agora os patrocínios das camisolas estiveram tanto sob a atenção dos adeptos e das direções dos clubes de futebol nacionais. O tema, que ocupou boa parte do defeso, voltou à agenda mediática na última semana, com a revelação por parte do site Football Leaks de que o Sporting tentou angariar junto da Qatar Airways um contrato de sponsorização para as camisolas.
 
O negócio proposto era de 2,5 milhões de euros por época, 26 vezes menos do que aquilo que os 65 milhões que companhia aérea de bandeira deste milionário estado do Golfo Pérsico oferece para renovar contrato com o Barcelona, mas ficou sem efeito... E a verdade é que, já com a temporada em andamento, dos quatro primeiros classificados da última edição da Liga Portuguesa (Sp. Braga incluído neste lote dos três grandes), só o Benfica conseguiu vender o espaço publicitário na parte da frente da sua camisola.
 
PT abalou o mercado
 
A saída da PT do mercado publicitário provocou um abalo considerável no futebol português. A marca de telecomunicações Meo foi durante as últimas épocas o principal patrocinador dos três grandes, garantindo-lhes uma soma total de 11 milhões de euros: 4,5 milhões para o Benfica, 3,7 milhões para o FC Porto e 2,8 milhões para o Sporting.
 
O acordo inflacionou o mercado nacional, explica em declarações à  MF Total Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision, empresa que avalia o impacto mediático das marcas.
 
«O acordo anterior, com a Meo, estava sobredimensionado e influenciou o mercado. Os grandes do futebol português oferecem um bom retorno mediático, mas requerem um investimento considerável, que neste momento está longe da capacidade financeira da esmagadora maioria das marcas portuguesas. Além disso, há o efeito boomerang que deve ter sido em conta sobretudo no caso de uma marca nacional. Embora considere que o impacto não seja significativo, quem avança para patrocinar um clube tem de estar preparado para alguma rejeição dos adeptos do rival», defende Uriel Oliveira, acrescentando que a solução para FC Porto e Sporting seria, à semelhança do Benfica, integrarem o portfólio de marcas de uma multinacional.
 
Os encarnados anunciaram logo no final de maio o acordo com o novo patrocinador a troco de uma verba de oito milhões de euros por época, numa verba que pode ascender aos dez milhões, caso sejam cumpridos objetivos desportivos e metas comerciais em termos de vendas de merchandising do clube (de referir que estes valores porém não foram confirmados em nenhum documento da CMVM).
 
Até 2018, a Fly Emirates está associada ao Benfica, tal como a grandes colossos europeus como Real Madrid, AC Milan, Paris Saint-Germain ou Arsenal (no caso do clube londrino, o negócio envolve ainda o naming do estádio).
 
A busca de FC Porto e Sporting

O Sporting tentou parceria semelhante com a Qatar Airways, tal como há meses foi cogitada a hipótese de o FC Porto fazer uma parceria com gigantes das telecomunicações como a chinesa Huawei ou a sul-coreana Samsung.
 
Em Alvalade já chegou a ser equacionado um patrocínio da Guiné Equatorial e até uma solução de recurso, com a venda de patrocínios a cada jogo, como chegou a ser avançado pelo vice-presidente do clube e administrador para área financeira da SAD Carlos Vieira: «O Sporting poderá mudar de patrocínio todos os jogos.»
 
Por sua vez, o FC Porto tentou a Fosun, grupo empresarial chinês que controla a maioria do capital da companhia de seguros Fidelidade, que é parceria do clube, e da Espírito Santo Saúde (agora Luz Saúde) e que esteve na corrida à compra do Novo Banco.
 
Na última sexta-feira, na apresentação do relatório e contas da SAD, Fernando Gomes, administrador para a área financeira do FC Porto, admitiu que neste capítulo «não vale a pena fazer cedências por pouco»: «O main sponsor (patrocinador principal) deixou de ser imperioso. Ou arranjamos um bom patrocinador ou não vale a pena.»
 
Para o responsável da Cision, os dragões teriam mais facilidade do que o Sporting em encontrar patrocinador fora de portas. Por vários motivos: «O FC Porto tem um grande histórico na Liga dos Campeões e maior visibilidade internacional; a isto acresceu uma aposta arrojada na política de contratações. O efeito Casillas engrandece a imagem do clube e eleva-o a um patamar mediático ainda mais interessante. Podia ser um alvo apetecível para uma marca ibérica, mas os grandes negócios neste momento privilegiam as marcas com uma estratégia de comunicação global. O problema é que não há assim tantas disponíveis.»
 
O mercado dos pequenos
 
No entanto, em tudo os valores pedidos pelos grandes são uma realidade à parte no futebol nacional. Abaixo de FC Porto e Sporting, também o Sporting de Braga ficou sem main sponsor na camisola desde que a seguradora francesa Axa saiu de cena e o banco angolano BIC, que a substituiu, quis baixar substancialmente a verba paga ao clube.
 
Ainda assim, o BIC continua a ser a marca mais presente nas camisolas dos clubes nacionais, tendo-se mantido nas camisolas de V. Guimarães, Estoril, Paços de Ferreira, Arouca, enquanto o banco BANIF manteve a sua presença nos madeirenses Marítimo e Nacional. Por outro lado, o outro clube da região autónoma, o União da Madeira faz publicidade ao Museu CR7, a rede de lojas Mestre da Cor mantém a publicidade do Boavista e a marca de automóveis Kia a do V. Setúbal; tal como a EFAPEL, empresa de produtos elétricos que além de patrocinar a camisola da Académica dá o nome ao Estádio Municipal de Coimbra.
 
Mais recente é a associação da TVI 24 ao Belenenses e dos laboratórios Basi ao Tondela. Sem publicidade e, no seu patamar, tal como os grandes e o Sp. Braga, a provarem que não é fácil encontrar o parceiro ideal na hora de escolher um main sponsor continuam Moreirense e Rio Ave.
 
A crise não ajuda. Nem todos podem ser como o Barcelona ou Manchester United.