Publicidade «encapotada» em manuais escolares
Socióloga diz que são mostradas marcas de refrigerantes, chocolates ou materiais escolares
Os manuais escolares do ensino básico incluem, desde 1995, publicidade «encapotada», mostrando marcas de refrigerantes, chocolates ou de materiais escolares nos livros de estudo, denunciou a socióloga Isabel Farinha no livro «Audiências Cativas» publicado terça-feira.
De acordo com o estudo «Audiências Cativas - as imagens-marca no manual escolar», a prática é frequente por exemplo em manuais de matemática, onde é pedido às crianças que somem figuras cujas imagens são latas de um determinado refrigerante ou ovos de chocolate de uma marca específica.
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Segundo disse Isabel Farinha à agência Lusa, as marcas de fast-food, fast-drink e artigos de papelaria são as mais recorrentes.
O pai no sofá e a mãe a varrer
Para a autora esta problemática deve ser encarada numa «perspectiva de mercado» em que as crianças estão inseridas.
«Toda esta situação tem a ver com a sociedade de consumo e o poder das crianças em desencadear vendas», explicou, lembrando que as crianças «são um mercado 3 em 1, são elas próprias um mercado consumidor, um mercado influenciador do que as rodeiam (principalmente da família) e um mercado para o futuro».
Embora não proíba expressamente esta prática, o Código da Publicidade refere ser «vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem».
Contactado pela agência Lusa o secretário-geral do Instituto Civil da Auto-disciplina da Publicidade, Miguel Morais Vaz, escusou-se a adiantar se a publicidade nos manuais escolares constitui publicidade subliminar, mas lembrou que o mesmo artigo do Código da Publicidade considera como subliminar a publicidade que, «mediante o recurso a qualquer técnica, possa provocar no destinatário percepções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência».
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A publicidade consumida pelas crianças tornou-se, entretanto, uma das preocupações do Governo que decidiu implantar, a partir de Fevereiro, o projecto Media Smart em escolas do 1º e 2º ciclo (para crianças entre os 6 e os 11 anos).
O projecto consiste em promover a literacia em publicidade baseado no ensino extracurricular de temas e conceitos relacionados com a comunicação comercial e não comercial de marcas e entidades.
Além disso, o Governo aprovou, em Maio do ano passado, um novo regulamento de avaliação, certificação e adopção dos manuais escolares do ensino básico e secundário onde esta questão já se encontra abrangida.
Apesar de a norma só entrar em vigor no próximo ano lectivo, o documento especifica que os manuais «não devem fazer referências a marcas comerciais de serviços e produtos que possam constituir forma de publicidade».
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